جميل عبدالمجيد يعاين العلاقة بين الأدب والإعلان

الجسرة الثقافية الالكترونية-الخليج-

الأول، في قاعة عبدالله عمران تريم في مقر الاتحاد الجديد في معسكر آل نهيان، الدكتور جميل عبدالمجيد في أمسية أدبية بعنوان “شعرية الإعلان”، وهي خلاصة دراسة قدّمها المحاضر عن الموضوع تحت عنوان “مقدمة في شعرية الإعلان” رصد فيها تقنيات وجماليات الإعلانات من وجهة نظر أدبية بلاغية، وصدرت في عام ،2001 وقدّم الأمسية الشاعر والناقد الإماراتي محمد نور الدين وحضرها حبيب الصايغ، رئيس مجلس إدارة اتحاد كتاب وأدباء الإمارات ولفيف من الكتاب والأدباء .

وقال حبيب الصايغ “إن الأمسية لها نصيب من اسم المحاضر وموضوعها طريف جداً، وهو عمل تراكمي مؤسس عبر سنوات، وأنتهز هذه الفرصة بوجود هذه النخبة من الأساتذة لإلقاء هذه القصيدة التي كتبتها في مسجد الشيخ زايد وضريح الشيخ زايد، رداً على هجمة بعض التيارات الظلامية على قبر المغفور له بإذن الله الشيخ زايد بن سلطان آل نهيان، لأنهم لا يعرفون أن الشيخ زايد رحمه الله رمز وخط أحمر، وهو في قلوب الإماراتيين وكل العرب، يقول في أحد مقاطع القصيدة:

تجيء الوفود إلى روضة

             مسورة بحفيف الندى

وتلتمس القرب من شوقها

             فيأخذها شوقها أبعدا

وأعطاك ربك بعد الحياة

          حياة وأوصاك أن تولدا

مراراً، فجددت عمر العطاء

          وجُدد أضعاف ما جُددا

وطول الحياة وهبت الحياة

        فصولاً وطوقتها عسجدا

واستعرض عبدالمجيد المحاور الثلاثة التي ترتكز عليها المحاضرة وهي: المصطلح والمفهوم، الإعلان والأدب والعلاقة بينهما، أدب الإعلان . 

وتساءل في البداية عما يمنح نصاً بعينه خصائص تجعله مفارقاً، مخالفاً، خالياً عن الاستخدام العادي للكلام، حيث يصبح نصاً شعرياً، أدبياً، إبداعياً؟ مشيراً إلى أن هذا الموضوع قديم منذ أيام أرسطو، وتناولته بعض المدارس الغربية في القرن العشرين مثل المدرسة البنيوية، والذي يثير التساؤل فيه ما الذي يجعل من رسالة لفظية أثراً فنياً؟ موضحاً أن هناك تقنيتين أساسيتين تمنحان النص صفة الشعرية وهما (الانحراف، والعدول) .

وأشار إلى أن بحث الشعرية والوظيفة الشعرية في النص الشعري مر بمراحل كثيرة، وخلال الثمانينات بدأ يكتسب خاصية جديدة تكمن في كون الشعرية لم تعد مقصورةً على النص الشعري فقط، لأن كل الخطابات يمكن أن نجد فيها الشعرية بدرجة من الدرجات” .

وتحدث عن العلاقة بين الإعلان والأدب، متوقفاً عند إعلانات الدعاية وما تشتمل عليه من معان تستقطب الجمهور وتغريهم بشراء السلعة المعروضة، لأن صناع الدعاية يركزون من خلال الخطط والحيل على إنشاء كلمات وأوصاف وتقنيات لاستدراج الجمهور المستهدف من الفئات كافة .

وأظهر أن العلاقة بين الإعلان والأدب تتجلى في المقارنة بين شخصية ووظيفة الخطيب ومؤدي الإعلان، والحالة التي يبدو عليها كل منهم، ثم استراتيجية إنشاء المعاني، مشيراً إلى مقولة أرسطو التي يقول فيها “والصالحون هم المصدقون سريعاً بالأكثر”، وهي قابلة للتحوير الآن في نطاق التناص بين الأدب والإعلان لتصبح “الفنانون والممثلون واللاعبون، هم المصدقون سريعاً بالأكثر” .

وأوضح عبدالمجيد أن العلاقة بين الإعلان والخطابة العربية تلتقي عند توظيف السجع وتضمين المثل والقول المأثور، كما تظهر العلاقة بين الإعلان والشعر في ثلاثة أشكال من العلاقة والتناص وهي تضمين جزء من قصيدة، صياغة الإعلان في قالب شعري، قالب الأغنية .

ولفت إلى أن الجديد والجدير بالانتباه في معرض العلاقة بين الإعلان والأدب هو استخدام الصورة الأدبية في الإعلان من خلال إنتاج صورة مرئية قائمة على ركنين هما: التشبيه المرئي والاستعارة المرئية .